El Banco Nacional de Fomento (BNF) prepara una contratación de hasta G. 16.000 millones para publicidad y propaganda que estará vigente entre 2026 y 2027. El llamado incluye campañas, manejo de redes sociales, espacios en medios de comunicación, cartelería, producción audiovisual y materiales promocionales. Antes de ser difundida, sin embargo, la licitación pasó por varias observaciones de la Dirección Nacional de Contrataciones Públicas (DNCP). El organismo detectó requisitos que podían restringir la participación de empresas, criterios subjetivos para evaluar muestras, cláusulas incompletas y hasta pidió explicaciones por la mención de medios de comunicación específicos dentro del pliego.
Medios específicos
Uno de los cuestionamientos de la DNCP apuntó al apartado de medios. El pliego mencionaba expresamente a Última Hora, ABC Color, Crónica, Diario Popular, 5 Días, Vanguardia, La Nación y Revista PLUS, además de publicaciones especializadas.
Contrataciones observó el punto bajo la advertencia “Se indica marcas” y pidió una justificación técnica. El BNF respondió que los medios fueron incluidos únicamente como referencia y señaló que podían proponerse otros equivalentes.
Ficha de Contrataciones del llamado ID 489545, con un monto máximo estimado de G. 16.000 millones.
No fue el único cuestionamiento. En la revisión del 22 de julio, la DNCP encontró un requisito de experiencia que, según advirtió, “podría resultar limitante/excluyente”. El Banco exigía inicialmente seis certificados que demostraran trabajos realizados durante los tres años anteriores.
Tras la observación, el BNF redujo la exigencia a tres. En su respuesta reconoció que mantener seis certificados podía constituir una condición “excesivamente restrictiva” para potenciales oferentes que contaran con experiencia y capacidad para realizar el trabajo.
Tres rondas de observaciones
La DNCP también consideró subjetivos algunos criterios utilizados para evaluar las muestras. El pliego hablaba, por ejemplo, de materiales y terminaciones de “alta calidad”, sin establecer inicialmente parámetros suficientemente objetivos para determinar su cumplimiento.
Los cuestionamientos obligaron al BNF a introducir criterios más concretos sobre impresión, materiales, defectos y terminaciones.
Pero la revisión no terminó ahí. El 30 de julio, la DNCP volvió a impedir la difusión del llamado al detectar “cláusulas incompletas o datos insuficientes” y nuevamente señaló que no estaba claramente establecido el método para evaluar determinadas muestras.
El 4 de agosto llegó una tercera corrección. Contrataciones encontró que el pliego establecía abastecimiento simultáneo para los lotes 4 y 5, pero esta condición no había sido cargada en el sistema. El BNF volvió a informar que subsanó la observación.
De Full HD a 4K
Los cuestionamientos continuaron incluso después de publicado el proceso. Hasta el 27 de agosto, potenciales oferentes habían realizado 30 consultas sobre diferentes puntos del PBC.
Algunas revelan contradicciones llamativas. Para los spots de televisión, una parte del documento exigía formato Full HD, mientras otra pedía grabación 4K. Para las animaciones 2D y 3D se establecía una duración mínima de diez segundos en un apartado y de cinco segundos en otro.
También hubo dudas sobre si determinados profesionales debían acreditar tres o cinco años de experiencia y hasta sobre el material de un sombrero promocional: el mismo producto aparecía descripto como piri, karanda'y y yute en diferentes partes del pliego.
Una empresa pidió además ampliar a tres días hábiles el plazo para presentar muestras, argumentando que un mayor tiempo favorecería la participación y la libre competencia. Otra solicitó aclaraciones sobre la unidad utilizada para cotizar los segundos de publicidad televisiva.
Manuel Ochipinti, presidente del Banco Nacional de Fomento, institución que impulsa el llamado publicitario.
Fuera de planificación
El proceso tiene otra particularidad. El BNF comunicó oficialmente la convocatoria a la DNCP como un llamado “No Planificado”.
El Banco justificó que no pudo incorporarlo a tiempo al Plan Anual de Contrataciones debido a la incorporación de nuevos servicios, herramientas digitales, pauta en medios específicos, producción audiovisual y merchandising, además de coordinaciones y cambios de criterio con el MITIC.
El MITIC, por su parte, aprobó técnicamente el expediente, pero dejó constancia de que no contaba con un Plan Anual de Comunicación. La contratación tendrá vigencia hasta el 30 de septiembre de 2027.
El antecedente inmediato es una contratación de publicidad del BNF iniciada en 2023, cuyas adjudicaciones visibles en DNCP sumaron G. 10.000 millones. El nuevo proceso establece un monto máximo de G. 16.000 millones y todavía se encuentra abierto: según el último cronograma disponible, las consultas pueden realizarse hasta el 31 de agosto y las ofertas deben presentarse hasta el 4 de septiembre de 2026.
