Las campañas políticas paraguayas ya no se disputan únicamente en actos partidarios, recorridos barriales o reuniones con dirigentes. Una parte cada vez más importante de la competencia electoral ocurre en internet. Según datos de Meta, empresa propietaria de Facebook e Instagram, candidatos de distintos partidos y movimientos destinaron importantes recursos para promocionar contenidos políticos durante el período previo a las recientes internas simultáneas.
Meta mantiene desde marzo de 2021 una Biblioteca de Anuncios que permite consultar publicidad relacionada con temas sociales, elecciones o política. La plataforma muestra cuánto dinero se invierte en anuncios, quiénes los financian y en qué zonas geográficas fueron difundidos. Según la compañía, esta herramienta forma parte de sus iniciativas para aumentar la transparencia en la publicidad política y electoral.
Ranking de gasto en Meta para las internas. Fuente: Biblioteca de Anuncios de Meta.
Los mayores gastos
El candidato que más invirtió en publicidad dentro de Meta fue Camilo Pérez, aspirante a la Intendencia de Asunción, con G. 92.090.639 destinados a anuncios en Facebook e Instagram durante los últimos 90 días.
En segundo lugar aparece Ever Villalba, candidato a la presidencia del Partido Liberal Radical Auténtico (PLRA), con una inversión de G. 73.789.473, mientras que el tercer puesto corresponde a Arnaldo Samaniego, también candidato a la Intendencia de Asunción, con G. 50.316.763.
Los tres concentran buena parte de las inversiones registradas entre los principales candidatos relevados. Sin embargo, el ranking también incluye aspirantes a concejalías, intendencias y cargos partidarios de diferentes agrupaciones políticas.
El siguiente cuadro presenta la lista completa de los diez candidatos con mayor gasto en publicidad digital dentro de las plataformas de Meta.
Más anuncios, distintas estrategias
Los datos muestran que el gasto no siempre está relacionado con la cantidad de publicaciones realizadas. El mayor volumen de anuncios corresponde a Ever Villalba, que registró 549 anuncios en el período analizado. Le siguen Nicolás Zárate Rojas, con 237 anuncios, y Arnaldo Samaniego, con 233 anuncios.
En otros casos, candidatos con menos publicaciones lograron posicionarse entre los principales inversionistas. Esto refleja diferencias en las estrategias de segmentación, alcance y frecuencia utilizadas por los equipos de campaña para llegar a los electores a través de las plataformas digitales.
La lista sigue
Después de los diez primeros aparecen Guido González, candidato a intendente de Lambaré, con G. 12.280.757; Hugo Farías, candidato a intendente de Luque, con G. 12.215.209; Roberto Jiménez, candidato a concejal de Capiatá, con G. 11.869.047; Ricky Cabrera, candidato a concejal de Encarnación, con G. 11.808.356; y Arturo Arnaldo Toñánez Benítez, candidato a concejal de Lambaré, con G. 10.535.621.
Además de estos nombres, la Biblioteca de Anuncios registra decenas de candidatos, movimientos y dirigentes políticos que también contrataron publicidad digital durante el mismo período, aunque con inversiones inferiores a G. 10 millones.
Solo una parte de la campaña
Los montos observados corresponden exclusivamente a anuncios contratados en Facebook e Instagram. No incluyen gastos en radio, televisión, medios digitales externos, cartelería, impresión de materiales, combustible, logística, operadores políticos ni otras actividades propias de una campaña electoral.
Aun así, los datos permiten dimensionar el peso creciente de las redes sociales en la política paraguaya. Solo los 15 candidatos identificados en este relevamiento acumularon más de G. 402 millones en publicidad dentro de Meta durante los últimos 90 días, una muestra de cómo una parte importante de la disputa por los votos se libra hoy entre algoritmos, segmentaciones y anuncios patrocinados.
