Un video instala una sospecha, un influencer la amplifica y un mensaje de WhatsApp la lleva hasta un grupo familiar. Lo que parece una conversación espontánea puede formar parte de una estrategia de campaña. Detrás de esa circulación hay decisiones sobre qué mostrar, qué emoción despertar, quién distribuye el contenido y quién paga para que llegue más lejos. Hiram Pessoa de Melo recorre esa trama, desde el negocio de la atención hasta la organización que busca convertir el malestar en votos.
El consultor brasileño asesoró campañas en América Latina y Portugal, incluido Paraguay, y es autor de Gana quien comete menos errores. Después de la victoria de Lula frente a Flávio Bolsonaro, sostiene que las herramientas digitales necesitan una lectura del comportamiento social. “El humor social cambió en dos semanas”, afirma sobre su interpretación del desenlace brasileño. Su advertencia para los partidos paraguayos empieza por reconocer demandas que pueden estar creciendo lejos de sus dirigentes.
Hiram Pessoa de Mello, consultor político brasileño con trayectoria en campañas de América Latina.
La disputa por aparecer
Hiram observa una relación cada vez más estrecha entre visibilidad y recursos. Distingue el alcance orgánico, la circulación obtenida sin contratar anuncios, del tráfico pagado, conseguido mediante publicidad. Cuando una campaña depende más de comprar distribución, sostiene, el dinero adquiere mayor peso.
“El poder económico ganó una ventaja competitiva”, afirma. Es una dimensión de la monetización de la política. La competencia electoral genera ingresos para plataformas que venden publicidad y para agencias y creadores que producen o distribuyen contenidos. La atención del elector también tiene un precio.
En Brasil, esa disputa llegó a la Justicia Electoral. La campaña de Lula denunció restricciones a sus contenidos y trato favorable a Flávio Bolsonaro. Meta reconoció incidentes técnicos, incluida la desactivación equivocada de una cuenta de anuncios del presidente, y negó favorecer candidaturas. La Justicia exigió medidas de igualdad y explicaciones sobre sus sistemas.
Lula y Flávio Bolsonaro intercambian gestos durante un debate televisado.
Hiram relaciona esa controversia con las sospechas de una intervención de Donald Trump y con el discurso de soberanía utilizado por Lula. Las denuncias sobre las plataformas siguen bajo examen. Por separado, NetLab UFRJ identificó 1.613 anuncios político-electorales contratados desde el exterior, mediante páginas ubicadas principalmente en Estados Unidos. El TSE aclaró que la apertura de su investigación no suponía reconocer las acusaciones.
Las nuevas formas del engaño
La distribución necesita piezas capaces de captar atención. Hiram destaca las medias verdades acompañadas de imágenes, materiales que pueden conservar elementos auténticos y conducir hacia una conclusión engañosa.
Entre los recursos abordados en las conversaciones aparecen los deepfakes y cheapfakes, dentro de un repertorio más amplio de falsificaciones, recortes y descontextualizaciones. Un deepfake utiliza inteligencia artificial para fabricar o alterar imágenes y voces con apariencia real. Puede mostrar a un candidato pronunciando palabras que nunca dijo. Un cheapfake emplea recursos sencillos, como recortar una intervención, modificar la velocidad de un video o presentar una escena fuera de contexto. Una edición mínima puede cambiar el significado de un registro verdadero.
El mecanismo adquiere fuerza cuando una reacción, un título o un comentario le indican al público cómo interpretar la escena. El fragmento funciona como prueba aparente y puede seguir circulando separado de su explicación original.
La circulación también encuentra caminos fuera de las comunidades partidarias. Hiram menciona a los fandoms, grupos de seguidores de artistas, entre los apoyos movilizados a favor de Lula. Son públicos que ya comparten vínculos, códigos y hábitos de difusión, capaces de trasladar esa organización a una causa política.
En paralelo, identifica el crecimiento de los candidatos influencers. Menciona a Nikolas Ferreira, diputado del PL por Minas Gerais y figura del bolsonarismo, y a Erika Hilton, diputada del PSOL por São Paulo, de izquierda. Desde posiciones enfrentadas, ambos construyen presencia política mediante audiencias propias, videos y respuestas a controversias.
Movilizar entre rechazo y miedo
El diputado André Janones, de Minas Gerais, ocupa un lugar central en la explicación de Hiram. Su canal Ejército de Lula superó los diez millones de seguidores y difundió contenidos y convocatorias para compartir publicaciones, participar en acciones digitales y acompañar actos.
André Janones abraza a Lula, acompañado por Geraldo Alckmin y seguidores con una bandera de Brasil.
El canal funcionaba como centro de coordinación. Cada simpatizante podía distribuir los mensajes entre sus contactos y llevarlos a grupos donde ya existían relaciones de confianza. Hiram conecta esa capacidad con las movilizaciones callejeras, cuyas imágenes alimentaron medios y plataformas y, en su lectura, estimularon a sectores desmovilizados.
El objetivo político alcanza especialmente al voto ni-ni, una expresión que utiliza para describir a quienes no se identifican con ninguno de los dos candidatos. En Brasil, ni Lula ni Bolsonaro. Esa distancia puede expresarse como indecisión, abstención o apoyo circunstancial.
“El voto ni-ni es el voto importante”, insiste. Su análisis se concentra en la capacidad de movilizar a ese electorado y en la dificultad de Flávio para sostener la expectativa de cambio frente a las advertencias del PT sobre posibles pérdidas de protección social.
“La campaña de Flávio no supo contrarrestar la campaña de miedo”, sostiene. Hiram se refiere a una estrategia que coloca en primer plano lo que el elector teme perder, como ayudas, ingresos o derechos que forman parte de su seguridad cotidiana. La evaluación del gobierno pasa a convivir con otra preocupación, el costo que podría tener reemplazarlo.
Lula y Geraldo Alckmin rodeados de seguidores durante una movilización electoral en Brasil.
En esa lógica, una persona puede considerar insuficiente su situación y aun así votar por la continuidad si percibe que la alternativa amenaza lo que conserva. La campaña busca convertir la incertidumbre en una razón para participar. La validez de cada advertencia depende de las propuestas y antecedentes concretos que la sostengan.
La disputa dentro del coloradismo
Al trasladar su análisis a Paraguay, Hiram encuentra una señal en la votación de Payo Cubas en 2023. La interpreta como expresión de una demanda disruptiva que no había encontrado representación en las opciones tradicionales y considera que ese descontento sigue disponible para un liderazgo capaz de organizarlo.
Su atención también se dirige hacia el Partido Colorado. Reconoce la fuerza de su maquinaria, pero identifica una contradicción entre una organización de base popular y una conducción que considera concentrada en las élites. A su juicio, los acuerdos entre dirigentes pueden dejar sin respuesta demandas de sus propios afiliados.
“Hay un espacio muy grande para una disidencia colorada”, afirma. Su hipótesis es que una parte de la disputa puede surgir dentro del oficialismo, mediante una figura capaz de expresar el malestar de las bases.
Esa observación conecta con su crítica a la preparación electoral. “La campaña se gana un año o dos años antes”, sostiene. Reclama una mirada de antropología, comportamiento social y psicología social para comprender qué esperan las personas antes de diseñar los mensajes.
“Es un combo de las viejas prácticas con las nuevas prácticas”, resume. Para Paraguay, esa combinación exige mirar las pantallas, recorrer los territorios y escuchar también dentro de las estructuras que parecen más firmes. El malestar puede estar entre quienes nunca acompañaron a un partido, pero también entre quienes siguen votándolo y sienten que su dirigencia dejó de representarlos.
